検索エンジンを知るためのキホン ｜2022年06月21日
ウェブサイトを制作し、検索エンジンに見つけてもらい、検索上位にするための最適化は、集客のための大事な手段です。
さまざまな検索エンジン最適化（SEO)に関する情報が出回っていますが、基本は、検索エンジンそのものが公表している資料です。
検索エンジンは、スパムサイトとのいたちごっこのように、これまでもgoogleのパンダアップデート（2012年）、ペンギンアップデート（2012年）、ハミングバードアップデート（2013年）、モバイルフレンドリーアップデート（2015年）、健康アップデート（2017年）、スピードアップデート（2018年）と、品質の低いサイトや、フェイクニュースなどを排除するアルゴリズム、日本語の検索意図を理解するためのアルゴリズム等のアップデートを繰り返してきました。
検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイド
googleの検索エンジン最適化（SEO）スターターガイドは、ウェブサイトを制作する前に目を通しておくべきものです。
googleの検索エンジンはYahoo!JAPANにも採用されており、日本で圧倒的なシェアを誇る検索エンジンだからです。
検索エンジン最適化（SEO）スターターガイドは、オンライン コンテンツを所有または管理しており、、Google 検索を通じた収益化や宣伝をしたい人を対象に公開されているものです。
いわばSEOの基本中の基本ともいえる内容です。
そこでここでは、検索エンジン最適化（SEO）スターターガイドの要点について解説します。
まず確認しておくべき基本的な点として、冒頭で下記があげられています。
所有するウェブサイトが Google に表示されているか？
ユーザーに質の高いコンテンツを提供しているか？
所有するローカル ビジネスが Google に表示されているか？
ウェブサイトのコンテンツにどのデバイスからでも速く簡単にアクセスできるか？
所有するウェブサイトは安全か？
そして、Google がユーザーと同じようにページを確認できるようにするためにするべきことが書かれています。
ここでは、要点を引用し解説します。
Google がユーザーと同じようにページを確認できるようにするためにするべきこと
title要素は、ユーザーと検索エンジンの両方に特定のページのトピックを伝えます。title 要素を HTML ドキュメントのhead要素内に配置して、サイトの各ページに固有のタイトル テキストを作成します。
HTMLファイルのhead 要素内に記述されたtitleタグ内の文字は、ブラウザのタブなどに表示され、titleの記述が適切であれば、googleの検索結果のタイトルにも表示されることが多くなります。
ページのコンテンツについて正確に記述し、ページごとに異なった適切なtitleの記述をすることが大切です。
titleには、ウェブサイトや企業の名前を表示したり、企業の所在地や、主力商品またはサービスなどの重要情報の一部を添えることができるとされています。
検索結果ではユーザーの目に触れ、クリックするかどうかを決める大切な要素です。
ページのコンテンツのテーマが効果的に伝わるテキストを、長すぎないように簡潔に記載しておきましょう。
一方、検索エンジンのためだけに、キーワードを詰め込んだり、長すぎるtitleや、いくつものページで同じtitleを付けるべきではありません。
メタ ディスクリプション タグは、Google 検索結果でページのスニペットとして使用される可能性があるため重要です。「可能性がある」と述べたのは、ページに表示されるテキストの関連部分がユーザーのクエリと合致する場合は、その部分が使用されることがあるからです。Google がスニペットとして使用するのに適したテキストを検出できない場合に備えて、各ページにメタ ディスクリプション タグを追加することを常におすすめします。
HTMLファイルのhead要素内に記述されたmeta name="description"タグは、googleの検索結果のタイトル下に表示されることが多い、ページの概要の説明です。
ただしgoogleはページ内の文章から検索結果に表示される概要を選ぶこともあります。
メタディスクリプションには、ページの内容を正確に要約し、ページごとに異なった内容で、ユーザーにページの内容を伝える適切な内容を記載しましょう。
検索結果のスニペットとして表示された場合には、ユーザーがクリックするかどうかを決める重要な記述となります。
検索結果にテキスト全体が表示される程度の長さにまとめ、ページの内容と関連のないメタ ディスクリプションを記述したり、キーワードだけを羅列した説明を記載することを避け、ページごとに固有の説明を使用することが大切です。
なお、titleタグ、meta descriptionタグのいずれも、CMSのテンプレートを用いて、ウェブサイトの制作者が自分で入力しなくても、自動的に生成されるようにすることも可能です。
わかりやすい見出しを使用して重要なトピックを示すと、コンテンツの階層構造が作成され、ユーザーがドキュメント内を移動しやすくなります。
見出しタグは、h1、h2、h3、h4などの、大見出し、中見出し、小見出しとなる、HTMLファイルの本文中に記載するタグです。
見出しタグは階層構造で使用し、意味のある場所で使用するようにしましょう。
見出しはユーザーの目を引くものですが、多すぎると読みにくくなったり、書籍の章・節のような正しい階層構造になっていないと、情報が整理されていないためにわかりにくくなることがあります。
見出しタグの文字のサイズや装飾などは、スタイルシートで行い、単に文字を大きくしたり太字にしたりしたいために使用するべきではありません。
emやstrongのような他のタグのほうが適している場合には、見出しタグ以外のタグを使用することを考えましょう。
なお、googleの検索エンジン最適化（SEO）スターターガイドには書いてありませんが、googleに文書内の意味を伝えるタグとしては、HTML5のセマンティックウェブに関するタグを使用することを推奨しておきます。
記事を示すarticle、記事内のブロックを示すsection、ページのトップ（ヘッド）部分であることを示すhead、ナビゲーションであることを示すnav、ページのフッター部分であることを示すfooter、重要ではない広告などの部分を示すasideなどです。
これらも、CMSのテンプレートに記述を設定しておけば、記事を投稿する際に自動的にタグが挿入されます。
構造化データとは、検索エンジンがページの内容をより適切に認識できるように、検索エンジンにコンテンツを伝えるためにサイトのページに追加できるコードです。検索エンジンではこの解釈を利用して、検索結果にコンテンツを効果的に（目を引くように）表示できます。つまり、そのサイトのビジネスがターゲットとするお客様を引きつけるのに役立ちます。
構造化データのマークアップは、下記のような内容をgoogleに正確に伝えることができます。
検索結果の上位に表示される場合には、通常の検索結果とは別枠のような形で目立つ要素（SERP要素）として表示される場合があります。
・販売している商品
・お店やサービスの所在地
・商品やビジネスに関する動画
・営業時間
・イベント情報
・レシピ
・会社のロゴなど
ただし、最初にウェブサイトを制作し公開したばかりのときは、未だ初心者が取り組むには難しいかもしれません。
後から加えていくこともできますので、検索上位に出るようになってきたら考えることでもよいでしょう。
サイトの階層を整理する
検索エンジン最適化（SEO）スターターガイドでは、検索エンジンによる URL の使用方法について、次のように説明しています。
可能な場合には、すべてのウェブサイトで https:// を使用することを勧めています。
検索エンジン対策のためには必須でしょう。
現在はフリーのSSLも普及していますので、必ず設定するようにしたいものです。
パス、ファイル名、URLに含まれるクエリ文字列は、部分では大文字と小文字が区別されるとしています。
ホスト名（ドメイン名）の後ろにある末尾のスラッシュは省略可能である一方、その後に続くURLであるパスとファイル名については、末尾のスラッシュの有無により、別々の URL と見なされますとのことであり、注意が必要です。
ウェブサイトのナビゲーションは、訪問者が必要とするコンテンツをすばやく見つけるうえで重要です。また、ウェブサイトの所有者が重要と考えるコンテンツを検索エンジンが理解するのに役立ちます。Googleの検索結果はページレベルで提供されますが、Googleはサイト全体でそのページがどのような役割を果たしているかも把握しようとします。
サイトのメニューなどのナビゲーションは、ユーザーにとっても、検索エンジンにとっても重要です。
カテゴリー分けなども適切に行い、サイト内でのページの位置づけがわかりやすくなるように整理することを考え、サイト設計をするのがよいでしょう。
パンくずリストとは、ページの上部か下部にある内部的なリンクの行です。訪問者はパンくずリストを使って、前のセクションやルートページにすばやく戻ることができます。ほとんどのパンくずリストでは、最初の左端のリンクとして最も一般的なページ（通常はルートページ）を置き、右側に向けてより具体的なセクションを並べています。パンくずリストを表示する場合は、パンくずリストの構造化データのマークアップを使用することをおすすめします。
パンくずリストは、ページ内の通常はメインコンテンツより上部にある、サイト内でのページの所在を示すとともに、上位の階層に移動できるようなリンクが設けられた、ナビゲーションです。
わかりやすい階層を作成し、ユーザーがサイト内で迷わず、簡単に移動できるようにする必要があります。
ナビゲーションには、検索エンジンが容易にサイトをクロールして把握できるよう、テキストを使用することも、検索エンジン最適化（SEO）スターターガイドでは推奨しています。
JavaScriptを使ってページを作成する場合には、a 要素とともにhref属性の値としてURLを使用することを推奨しています。
ユーザー向けに、サイト全体（数千から数万のページある場合は、最も重要なページ群）に対するシンプルなナビゲーションページを用意します。検索エンジンがサイトの新しいページと更新されたページを検出できるように、XML サイトマップ ファイルを作成して、すべての関連URLのリストをまとめて登録し、主要なコンテンツの最終更新日を記載します。
ここで重要なことは、ユーザー向けにサイトマップなどのナビゲーションページを設けるとともに、検索エンジン向けのサイトマップを作成することです。
また、サイトマップにはURLとコンテンツの最終懇親日を記載するということです。
ユーザーは、無効なリンクをクリックするか誤ったURLを入力して、サイトに存在しないページにアクセスしようとすることがあります。ユーザーをサイト上の有効なページに導く親切なカスタム404ページを用意することで、ユーザーにとっての利便性を大幅に改善できます。ルートページに戻るリンクや、サイトの人気コンテンツや関連コンテンツへのリンクを表示することを検討してください。
404エラーのページは、サーバーのデフォルトのページでは、不親切です。
サイトマップや問い合わせなどへのリンクを設ける等、ユーザーに親切な404エラーページを設けると、ユーザーの離脱が少なくなります。
CMSのテンプレートで制作することもできます。
ウェブサイトのドキュメントにわかりやすいカテゴリやファイル名を使用すると、サイトを効果的に整理できるだけでなく、コンテンツにリンクしようとするユーザーにとって、より簡単でフレンドリーな URL を作成できます。理解できない単語が含まれる極端に長く暗号のような URL は、訪問者を困惑させることがあります。
URLは検索結果にも表示されるものであり、URL内で単語を使用する、シンプルなディレクトリ構造を作成する、ドキュメントに到達するURLのバージョンを１つにするといったことが推奨されています。
コンテンツを最適化する
人を引きつける有益なコンテンツを作成すれば、このガイドで取り上げている他のどの要因よりもウェブサイトに影響を与える可能性があります。ユーザーは閲覧したときに良いコンテンツだと感じると、他のユーザーに知らせたいと思うものです。その際、ブログ投稿、ソーシャル メディア サービス、メール、フォーラムなどの手段が使われます。
googleのコンテンツ解析技術が制度を増してくるにつれ、コンテンツの中身、コンテンツがユーザーのためになるものか、独自のコンテンツが提供されているかといった点が、SEOにおいて重要になってきています。
SNS出の拡散や口コミ投稿、外部リンクが張られるといったことも、コンテンツが充実していて有益であればこそ、自然な評判としてサイトの評価を高めるのに役立ちます。
ユーザーがコンテンツを探すときに検索しそうなキーワードを考えてみましょう。そのトピックについてよく知っているユーザーは、よく知らないユーザーとは異なるキーワードを検索クエリで使用するかもしれません。たとえば、長年のサッカーファンは国際サッカー連盟（Federation Internationale de Football Association）の略語である「fifa」を検索し、新しいファンは「サッカー プレーオフ」のような一般的なクエリを使用するかもしれません。検索行動におけるこのような違いを予測し、コンテンツを記述する際に考慮する（キーワードを適切にミックスする）ことで、良い結果がもたらされる可能性があります。Google 広告には便利なキーワード プランナーが用意されています。このツールを使用すると、新しいキーワードのバリエーションを発見し、各キーワードのおおよその検索ボリュームを確認することができます。また、Google Search Console の検索パフォーマンス レポートでは、あなたのサイトが表示される上位の検索クエリと、サイトに多くのユーザーを導いている検索クエリを確認できます。
検索キーワードを入力するユーザーの意図を把握すること、ユーザーが求めているコンテンツを提供していることが重要です。
コンテンツの提供に関して、検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイドでは、
・他のサイトが提供していない新しい便利なサービスを創造すること
・オリジナルの調査情報を記載する
・面白いニュース記事を公開する
・固有のユーザー基盤を活用する
といった方法を例示しています。
トピックを明快に整理するようにし、ユーザーに付加価値をほとんどもたらさない既存のコンテンツの焼き直し、コンテンツの複製などは好ましくないものとしています。
一般に検索エンジンからアクセスしやすいサイトにすると良い結果につながりますが、その一方で、ユーザーのニーズに合わせてサイトをデザインしてください。
ユーザーにとっては迷惑で意味のない、検索エンジン向けの不必要なキーワードを大量に挿入する、ユーザーにとって価値のないテキストのブロックを掲載することなどは、避けるべきとしています。
googleの品質評価ガイドラインにも、同様のことが詳しく書かれています。
ユーザーが安心してアクセスできるサイトは、信頼できると感じられるサイトです。
評価の高いサイトは信頼できるサイトです。特定の分野で専門性と信頼性に対する評価を得られるようにしましょう。
サイトの運営者、コンテンツの提供者、サイトの目的を明確に示してください。ショッピング サイトなど金銭の授受が発生するウェブサイトでは、ユーザーが問題を解決するための明確なカスタマー サービス情報を十分に提供する必要があります。また、ニュースサイトの場合は、コンテンツの責任者を明確に示してください。
サイト運営者の情報や、コンテンツの執筆者のプロフィールなどは、できるだけ詳しく記載し、記事からプロフィールページへのリンクを張る、外部サイトの著者紹介ページへのリンクを張るなど、サイトと著者の信頼性、専門性を示すことが大切です。
専門性と権威性がサイトの質を向上させます。サイト内のコンテンツは、そのトピックの専門家が作成または編集するようにしましょう。たとえば、専門知識や豊富な経験を持つ情報発信者が書いた記事であれば、ユーザーは記事の専門性を理解できます。科学的なトピックに関するページでは、十分に確立されたコンセンサスを示すことが有効です（そうしたコンセンサスが存在する場合）。
googleが重視するE-A-T、つまりExpertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthness（信頼性）は、検索順位に大きな影響を与えるものとなっています。
テーマに応じた適切な量のコンテンツを提供し、高品質のコンテンツを作成することに力を注ぎましょう。
高品質のコンテンツには、時間、労力、専門知識、才能・スキルのうち少なくとも１つが十分にあることが必要であるとしています。
コンテンツが事実として正確で、記述が明確で、内容が包括的であることを確認し、たとえばページでレシピを紹介する場合は、食材のリストや料理の基本的な説明だけでなく、手順がよくわかる詳細な料理方法を説明することを推奨しています。
広告が目に見えることは当然です。しかし、広告によってユーザーが注意をそらされたり、サイトのコンテンツを読むのを邪魔されたりすることは避けるべきです。たとえば、広告、補助コンテンツ、インタースティシャル ページ（ユーザーが見たいコンテンツにアクセスする前後に表示されるページ）は、ウェブサイトを使いづらくします。
気が散る広告や、操作に邪魔な広告を掲載することのほか、過度に多くの広告をページに掲載することなども、避けた方が賢明です。
リンクを上手に使う
リンクテキストとは、リンク内に表示されるテキストです。このテキストはユーザーや Google に対して、リンク先のページについての情報を伝えます。ページ上のリンクには内部的なリンク（サイト上の他のページを参照しているもの）もあれば、外部的なリンク（他のサイトのコンテンツにつながるもの）もあります。どちらの場合も、アンカー テキストが効果的であればあるほど、ユーザーはナビゲートしやすくなり、Google はリンク先のページを理解しやすくなります。
適切なアンカーテキストでリンク先のページの内容を簡単に把握できるようにし、わかりやすいテキストを選ぶようにすることが大切です。
「ここをクリック」などの一般的なアンカー テキストや、テーマや内容と関連のないテキストを使用することは避けましょう。
他のサイトへのリンクを掲載したいとき、リンクすることによって自分のサイトへの評判をそのサイトに分け与えたくない場合には、nofollowを使用するのが適切としています。
この点に関しては、ウェブマスター向けガイドラインにより詳細な説明がされています。
画像を最適化する
セマンティック HTML マークアップを使用すると、クローラが容易に画像を検出して処理できるようになります。また、
画像にわかりやすいファイル名を付け、なんらかの理由で画像を表示できない場合の代替テキストをalt属性で記述しましょう。
重すぎる画像の圧縮による軽量化もしたいところです。
画像についても、わかりやすいファイル名にするのがよく、画像をリンクとして使用する場合には、altテキストを入力しておくと、リンク先のページについてGoogle が理解しやすくなるとしています。
サイトをモバイル フレンドリーにする
現在はモバイルが主流であるため、Googleでは 2016 年後半から、ランキング、構造化データの解析、スニペットの生成について、モバイル用のコンテンツを優先的に使用しています。
レスポンシブ・ウェブデザインを使用している場合には、meta name="viewport"タグを使用することが推奨されます。
すべてのデバイスで全機能を提供し、ＰＣと同様にモバイルでも同じ機能、同じコンテンツが提供されることが望ましいとしています。
ウェブマスター向けガイドライン
googleのウェブマスターガイドラインは、初心者向けSEOの項目から、上級者向けSEOの項目まで、ぜひとも目にしておきたい内容です。
ここでは、検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイドを補足する内容として、下記の部分を抜粋しています。
ウェブマスター向けガイドラインには、この他にも詳細な説明がありますので、実際に目を通しておくことが大切です。
一般的なガイドライン
サイト上の特定のリンクについて、リンクされているページとの関係を Google に通知できます。これを行うためには、aタグのrel属性で次のいずれかの値を使用します。
Google に無条件でたどらせたい通常のリンクがある場合、そのリンクにはrel 属性を追加する必要がありません。
https://developers.google.com/search/docs/advanced/guidelines/qualify-outbound-links
rel="sponsored"
広告や有料プレースメントのリンク（一般に「有料リンク」と呼ばれます）を sponsored でマークアップするとしています。
rel="ugc"
コメントやフォーラム投稿など、ユーザー作成コンテンツ（UGC）のリンクは、ugc でマークアップすることを推奨しています。
rel="nofollow"
リンクにその他の適切な値がなく、そのリンクとサイトを関連付けたくない場合、またはリンク先のページをサイトからクロールさせないようにする場合には、nofollow の値を使用するとしています。
複数のrel値をスペース区切りまたはカンマ区切りのリストとして指定することができます。
Google は、ウェブサイト上の重複コンテンツに対するクローラ アクセスを禁止することは、robots.txt ファイルかその他の手段かにかかわらず、おすすめしていません。重複コンテンツを含むページをクロールできないと検索エンジンではそれらの URL が同じコンテンツを指していることを自動検出できないため、このような URL を独立した個別のページとして効率的に処理する必要があります。それよりも、重複コンテンツの URL について、検索エンジンによるクロールを許可する一方で、rel="canonical" リンク要素または 301 リダイレクトを使用して重複としてマークする方が適切です。重複コンテンツが原因でウェブサイトのクロールの頻度が高くなりすぎる場合は、Search Console でクロール頻度の設定を調整することもできます。
https://developers.google.com/search/docs/advanced/guidelines/duplicate-content
品質に関するガイドライン
この品質に関するガイドラインでは一般的な偽装行為や不正行為について説明しています。
ここに記載されていない不正行為についても、Googleで対応策を実施することがあるとしています。
検索エンジンではなく、ユーザーの利便性を最優先に考慮してページを作成する。
ユーザーをだますようなことをしない。
検索エンジンでの掲載位置を上げるための不正行為をしない。ランクを競っているサイトや Google 社員に対して自分が行った対策を説明するときに、やましい点がないかどうかが判断の目安です。その他にも、ユーザーにとって役立つかどうか、検索エンジンがなくても同じことをするかどうか、などのポイントを確認してみてください。
どうすれば自分のウェブサイトが独自性や、価値、魅力のあるサイトと言えるようになるかを考えてみる。同分野の他のサイトとの差別化を図ります。
https://developers.google.com/search/docs/advanced/guidelines/url-structure
次のような手法を使用しないようにします。
検索ランキングを操作することを目的としている自動生成コンテンツ
リンク プログラムへの参加
オリジナルのコンテンツがほとんどまたはまったく存在しないページの作成
クローキング
不正なリダイレクト
隠しテキストや隠しリンク
誘導ページ
無断複製されたコンテンツ
十分な付加価値のないアフィリエイト サイト
ページへのコンテンツに関係のないキーワードの詰め込み
フィッシングや、ウイルス、トロイの木馬、その他のマルウェアのインストールといった悪意のある動作を伴うページの作成
構造化データのマークアップの悪用
Google への自動化されたクエリの送信
https://developers.google.com/search/docs/advanced/guidelines/url-structure
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■このページの著者：金原 正道
